2025년 하반기, Liquid Death 메시지 전략이 월스트리트의 화제가 되고 있습니다. 그들의 기업 가치는 ‘물’이 아니라, ‘지루함’을 적으로 설정한 Core Messaging 전략에서 나왔다.
물이 2조 원에 팔린다
2025년 하반기, 월스트리트가 주목하는 가장 기괴한 이름의 브랜드가 있습니다. 바로 ‘리퀴드 데스(Liquid Death)’. ‘물을 판다’는 이유만으로 2조 원의 가치를 인정받은 회사입니다. 최근 주요 외신에 따르면, 이들은 14억 달러(약 2조 원) 이상의 기업가치를 인정받으며 IPO(기업공개)를 준비 중이라고 합니다.
그런데 이들이 파는 것은 놀랍게도 ‘물(생수)’입니다. 기존 생수 시장의 문법은 명확했습니다. ‘에비앙(Evian)’은 알프스의 순수함을, ‘삼다수’는 제주의 깨끗함을 말합니다. 대부분의 브랜드가 ‘건강’, ‘순수’, ‘자연’이라는 지루하고 예측 가능한 메시지에 갇혀 있었습니다.
그런데 리퀴드 데스는 헤비메탈 밴드의 맥주 캔처럼 생긴 용기에 물을 담아 “당신의 갈증을 죽여버리겠다(Murder Your Thirst)”고 외쳤습니다. 단 10년 만에, 이 ‘괴짜’ 브랜드가 어떻게 월스트리트가 탐내는 ‘대어’가 될 수 있었을까요? 그 답은 ‘물’이 아닌, 10년 전부터 설계된 Liquid Death 메시지 전략에 있습니다.
헤비메탈 콘서트장에서 태어난 ‘물’
이 ‘괴짜’ 브랜드는 어떻게 시작되었을까요? 2017년, 광고 업계 출신의 마이크 세사리오(Mike Cessario)는 헤비메탈 콘서트장에서 밴드 멤버들이 에너지 드링크 대신 캔에 담긴 물을 마시는 것을 보고 아이디어를 얻었습니다. 건강을 생각하지만, 쿨하지 않은 생수병 대신 여전히 멋있는 캔 음료를 선호하는 이들을 위한 물.
그는 기존 생수 브랜드가 놓치고 있던 펑크 록과 익스트림 스포츠 문화를 즐기는 소비자들을 타겟으로 삼았습니다. ‘깨끗함’ 대신 ‘강렬함’을, ‘자연’ 대신 ‘반항’을 전면에 내세운 것입니다. 처음에는 비웃음도 많았지만, 플라스틱 대신 알루미늄 캔을 사용하는 진정성 있는 철학과 과감한 유머 코드가 Z세대의 공감을 얻으며 빠르게 성장했습니다.
전략 1 ‘기능’이 아닌 ‘정체성’을 팔다
리퀴드 데스의 창업자는 “왜 물은 ‘건강’해야만 하는가? 왜 ‘재미’있으면 안 되는가?”라는 질문에서 시작했습니다. 그들은 ‘물’을 판 것이 아닙니다. ‘재미(Fun)’와 ‘반항(Rebellion)’, 즉 ‘정체성(Identity)’을 팔았습니다.
경쟁자 재정의
그들의 경쟁자는 ‘에비앙’이 아니었습니다. 그들은 에너지 드링크와 맥주가 즐비한 냉장고에서, ‘가장 멋지고 건강한 대안’이라는 새로운 카테고리를 창조했습니다.
“Death to Plastic(플라스틱을 죽여라).” 이 한 문장이 Liquid Death 메시지 전략의 본질을 드러냅니다. ‘알루미늄 캔을 사용한다’는 브랜드 철학을 ‘플라스틱을 죽이는 악동’이라는 매력적인 서사로 완벽하게 포장했습니다. 리퀴드 데스는 시장의 ‘지루함’과 ‘플라스틱’을 적으로 설정하며, ‘재미’와 ‘환경보호’를 동시에 상징하는 브랜드로 자리 잡았습니다.
Contexis의 관점
이것은 Core Messaging이 말하는 브랜드 포지셔닝의 정석입니다. 제품의 기능이 아닌 브랜드의 철학과 관점을 판매할 때, 경쟁이 무의미해지는 ‘독점적 카테고리’를 만들 수 있습니다. (→ Core Messaging 카테고리 바로 가기)
전략 2 ‘검색’이 아닌 ‘발견’을 설계하다
그렇다면 이 메시지는 어떻게 확산되었을까요? 리퀴드 데스는 검색엔진(SEO)에 집중하지 않았습니다. 대신 ‘알고리즘 최적화(AMO)’에 모든 것을 걸었습니다.
제품이 곧 콘텐츠
맥주 캔처럼 생긴 디자인은, 그 자체로 인스타그램과 틱톡에서 “이게 뭐야?”라는 반응을 유발하는 ‘콘텐츠’가 되었습니다. 사람들은 물을 마시는 것이 아니라, ‘경험’을 기록하고 공유했습니다.
바이럴 광고
넷플릭스 다큐멘터리를 패러디한 광고, 기괴한 유머 코드가 담긴 바이럴 영상은 제품 홍보가 아닌, 그 자체로 ‘공유하고 싶은 콘텐츠’가 되어 알고리즘을 탔습니다.
그들은 “물”을 검색하는 사람을 잡으려 한 것이 아니라, 알고리즘 속에서 자연스럽게 발견되도록 설계했습니다. 이는 Liquid Death 메시지 전략의 또 다른 핵심 축입니다.
Contexis의 관점
이것은 Core Visibility의 핵심인 ‘발견의 기술’입니다. 검색엔진의 언어(SEO)를 넘어, 알고리즘과 문화의 언어로 메시지를 번역할 때, 고객은 브랜드를 ‘찾는’ 것이 아니라 자신의 일상 속에서 ‘발견’하게 됩니다. (→ Core Visibility 카테고리 바로 가기)
‘가치’는 ‘메시지’에서 나온다
리퀴드 데스의 2조 원 IPO는 ‘물’의 가치가 아닙니다. “물은 지루하다”는 시장의 규칙을 깨뜨린 메시지의 승리입니다. 그들은 제품을 개선한 것이 아니라, 제품을 둘러싼 맥락(Context)’을 바꿨고, 문화(Nexus)와 연결했습니다. 이처럼 Liquid Death 메시지 전략은 단순한 생수 마케팅이 아니라, 브랜드 철학을 상장시킨 메시지의 힘을 보여줍니다.
당신의 브랜드는 지금 ‘기능’을 이야기하고 있습니까, 아니면 ‘정체성’을 이야기하고 있습니까? 그리고 당신의 메시지는, 대체 누구와 싸우고 있습니까? 당신의 브랜드가 싸워야 할 ‘적’을 정의하고, 그에 맞는 ‘메시지’를 설계하는 방법이 궁금하다면, Contexis의 핵심 엔진인 Message Builder에서 그 전략을 확인해 보세요. (→ Message Builder 페이지 바로 가기)