2025년에도 식지 않는 틱톡 신드롬. ‘진지함’을 버리고 ‘광기’를 선택한 듀오링고 메시지 전략.
부엉이가 두려워요
2025년 현재, 대부분의 교육 앱이 정체된 가운데 듀오링고(Duolingo)는 오히려 성장세를 이어가고 있습니다. 그 비결은 단순한 기능이 아닌, 철저히 설계된 듀오링고 메시지 전략에 있습니다. Z세대 사용자는 꾸준히 늘고, 기업가치 역시 상승세를 이어가고 있습니다. 놀라운 점은 그 성공의 핵심이 ‘학습 기능’이 아니라는 것입니다. 그 중심에는 틱톡에서 신드롬을 일으킨 초록색 부엉이 마스코트, 듀오(Duo)’가 있습니다.
듀오는 “공부하러 오세요” 대신, 며칠간 수업을 빼먹은 사용자를 찾아가 협박(?)하고, 사무실에서 유행 댄스를 추거나, 팝스타 두아 리파(Dua Lipa)의 영상을 따라 하는 등 완전히 새로운 방식으로 사용자와 소통합니다. ‘신뢰’가 생명이어야 할 교육 브랜드가, 왜 하필 ‘우스꽝스러움’과 ‘광기’를 핵심 메시지로 택했을까요?
모두를 위한 무료 교육’에서 ‘밈 로드’까지
듀오링고는 2011년, 카네기 멜런 대학의 루이스 폰 안(Luis von Ahn) 교수와 그의 제자 세버린 해커(Severin Hacker)에 의해 시작되었습니다. 그들의 초기 미션은 분명했습니다. “모두에게 무료로 언어 교육을 제공한다.” 이들은 고가의 학습 소프트웨어나 학원에 접근하기 어려운 사람들을 위해, 게임처럼 즐겁게 언어를 배울 수 있는 앱을 만들고자 했습니다.
초기 듀오링고는 깔끔한 인터페이스와 게임화 요소로 인기를 얻었지만, 여전히 ‘교육 앱’이라는 틀 안에 있었습니다. 전환점은 2019년, 틱톡 계정을 개설하면서 찾아왔습니다. Z세대가 열광하는 플랫폼에서, 그들은 딱딱한 교육 콘텐츠 대신 마스코트 ‘듀오’를 전면에 내세우는 파격적인 선택을 합니다. 이것이 바로 듀오링고가 ‘교육 앱’에서 ‘문화 아이콘’으로 진화하는 전환점이었습니다.
‘진지한 선생님’들 사이의 ‘괴짜 친구’
언어 학습 앱 시장은 이미 포화 상태였습니다. 로제타 스톤(Rosetta Stone)은 수십 년간 쌓아온 권위와 몰입형 학습법을 강조했고, 바벨(Babbel)은 실용적인 회화 중심의 커리큘럼을 내세웠습니다. 멤라이즈(Memrise)는 암기 카드와 반복 학습에 특화되어 있었습니다.
이들의 공통점은 모두 ‘진지한 선생님’의 페르소나를 가졌다는 것입니다. 그들은 ‘학습 효과’, ‘과학적 방법론’, ‘체계적인 커리큘럼’을 강조하며 신뢰를 구축하려 했습니다.
하지만 듀오링고는 달랐습니다. 그들은 학습 효과를 직접적으로 내세우기보다, ‘꾸준히 하게 만드는 동기 부여’에 집중했습니다. 그리고 그 동기 부여의 핵심 도구가 바로 마스코트 ‘듀오’였습니다. 경쟁자들이 ‘가르치는’ 역할을 할 때, 듀오링고는 옆에서 공부하라고 잔소리하고, 때로는 같이 놀아주는 ‘괴짜 친구’가 되기를 선택했습니다. 이 독특한 포지셔닝이 Z세대에게 제대로 먹혀들었습니다.
듀오링고의 메시지 전략의 핵심은 ‘집착하는 친구’
듀오링고 이전, 대부분의 교육 앱은 ‘선생님’의 어조에 머물러 있었습니다. ‘신뢰’, ‘전문성’, ‘효율’을 강조했지만, 결과적으로 ‘지루함’을 상징하게 되었습니다. 듀오링고는 이 틀을 완전히 깨뜨렸습니다. ‘학습’이 아닌 ‘놀이’, ‘교사’가 아닌 ‘캐릭터’로 말하는 브랜드가 된 것입니다.
‘지루한 학습’을 적으로 설정하다
적(Enemy) 역시 바뀌었습니다. 리퀴드 데스가 ‘지루한 물’을 적으로 설정했다면, 듀오링고는 ‘지루한 학습’ 그 자체를 적으로 삼았습니다. 이 전략은 Core Messaging의 본질, 즉 브랜드의 ‘보이스(Voice)’와 ‘톤앤매너’가 시장의 인식을 어떻게 뒤집을 수 있는지를 보여주는 대표적인 사례입니다. 이것이야말로 성공적인 Duolingo 메시지 전략의 핵심입니다.
Contexis의 관점: 제품이 지루할수록 메시지는 과감해야 합니다. Core Messaging 전략은 단순히 ‘무엇을 말할지’를 결정하는 것이 아니라, 고객이 사랑할 만한 ‘캐릭터의 말투’를 설계하는 일입니다. (→ Core Messaging 카테고리 바로 가기)
‘광고’가 아닌 ‘트렌드’에 올라타다
듀오링고의 마스코트는 어떻게 Z세대를 사로잡았을까요? 듀오링고는 틱톡에 광고를 올리지 않았습니다. 대신, ‘틱톡의 일원’이 되었습니다. 앱 홍보 대신, 초록 부엉이 ‘듀오’가 트렌드 속으로 직접 뛰어들었습니다.
공식 계정은 앱의 기능을 홍보하지 않습니다. 그저 초록 부엉이 인형탈을 쓴 마케터가, 최신 밈(Meme)에 참여하고 트렌딩 댄스 챌린지에 뛰어드는 것뿐입니다.
이 단순한 접근이 ‘광고’가 아닌 ‘발견(Discovery)’으로 이어졌습니다. 틱톡 알고리즘은 완성도 높은 광고보다 ‘진정성 있는 웃음’을 보상하기 때문입니다. 듀오링고는 스스로를 ‘콘텐츠 크리에이터’로 포지셔닝하여 자연스럽게 ‘발견되는 브랜드’가 되었습니다.
Contexis의 관점: 이것은 Core Visibility 전략의 핵심, 즉 ‘알고리즘의 언어로 메시지를 번역하는 기술’입니다. 고객이 브랜드를 ‘찾는’ 것이 아니라, 고객의 일상 속에서 브랜드가 ‘발견’되게 만드는 것입니다. (→ Core Visibility 카테고리 바로 가기)
‘무엇’을 말하느냐보다 ‘어떻게’ 말하느냐
듀오링고의 성공은 ‘교육 앱’의 승리가 아니라 ‘브랜드 보이스’의 승리입니다. 그들은 “왜 우리 앱을 써야 하는지”를 설명하지 않았습니다. 대신 “우리 캐릭터가 얼마나 매력적인지”를 보여주었고, Z세대는 그 유머에 열광했습니다.
이처럼 Duolingo 메시지 전략은 ‘브랜드 보이스’의 시대를 상징합니다. 단순한 학습 서비스가 아니라, 사람들의 일상에 침투한 캐릭터이자 문화 코드가 된 것입니다.
당신의 브랜드는 지금 ‘해야 할 말’만 하고 있습니까? 아니면 고객이 머무는 플랫폼에서, 그들의 언어로 말하고 있습니까?
Contexis의 제안: 브랜드에 맞는 독보적인 페르소나를 구축하고, 그 목소리를 다양한 채널에서 ‘발견되도록’ 설계하는 방법이 궁금하다면, CONTEXIS의 핵심 엔진인 Message Builder에서 그 전략을 확인해 보세요.